JN江南4月16日，國家統計局公布了最新社會消費品零售數據。其中，今年3月化妝品品類零售額為428億元，同比增長1.1%；而一季度（1-3月）化妝品品類零售額為1149億元，同比增長3.2%，均創下近3年來最低增速。

這也從側面反映出，當前化妝品行業尚未完全擺脫低迷狀態，行業整體仍然面臨著一定的市場挑戰和壓力。

賣了1149億元，增幅創近3年新低

據國家統計局發布的數據顯示，2025年3月份，社會消費品零售總額為40940億元，同比增長5.9%。而一季度，社會消費品零售總額為124671億元，同比增長4.6%。從增速上來看，無論是今年3月份還是整個一季度，化妝品類的表現均未能跑贏整體大盤。

另據青眼統計發現，縱觀過去十年3月份的數據，化妝品零售額已從2016年的195億元增長至2025年的428億元。

從增速來看，2016年-2019年間，3月份的化妝品類零售額呈穩步增長，尤其是在2018年和2019年，增速分別達到2.7%、14.4%。然而，2020年3月和2022年3月，化妝品類零售額分別下降了11.6%、6.3%。但在2023年至2025年3月期間，化妝品類零售額又開始表現為正增長，但增速卻逐年放緩，尤其是今年3月份，增長幅度為近三年來最低。

此外，青眼也對近十年一季度化妝品類零售額及其增長情況進行了分析。數據顯示，過去十年中，一季度化妝品零售額整體呈現穩步增長趨勢，從2016年的548億元增至2025年的1149億元。其中2016年-2019年一季度，化妝品類零售額年均增速較高，但自2022年起增長率開始逐漸下降，而2025年一季度的增速為除2020年和2022年外的最低值，同樣創下近3年新低。

今日，國家統計局副局長盛來運公開表示，“一季度，隨著各項宏觀政策繼續發力顯效，國民經濟起步平穩、開局良好，延續回升向好態勢，創新引領作用增強，發展新動能加快培育壯大。但也要看到，當前外部環境更趨復雜嚴峻，國內有效需求增長動力不足，經濟持續回升向好基礎還需鞏固。”

線上銷售額887.99億元，同比下滑1.1%

值得一提的是，國家統計局最新數據還顯示，今年一季度，實物商品網上零售額為130174億元，同比增長8.4%，占社會消費品零售總額的比重為27.6%。這當中，化妝品品類在線上又有著怎樣的表現？

據青眼情報數據顯示，一季度化妝品線上銷售額為887.99億元，同比下滑1.1%。

具體到線上平臺，淘天、京東平臺均出現了下滑。據青眼情報數據顯示，今年一季度，京東平臺美妝類目銷售額達106.62億元，同比下滑2.7%。同時，2025年1月，淘系美妝整體GMV為163.94億元，同比下滑3%；2月，淘系美妝整體GMV為152.05億元，同比下滑3.8%；而3月，淘系美妝整體GMV為 165.55億元，同比下滑20.59%。

相比之下，抖音平臺實現了一定增長。據公開數據顯示，今年一季度抖音美妝總銷售額在500億-750億元之間，與2024年同期的486億元相比，增長23.28%。盡管銷售額創下了新高，但增速相比之前卻有所減緩。

對于線上增速放緩，九辨美妝創始人nod指出，“線上用戶和流量紅利基本觸頂，高企的線上化率和費用使部分企業望而卻步，加之線上費用率甚至超過線下，導致不少品牌在線上擴展動力不足?！?/p>

在線上增長乏力的背景下，不少美妝品牌開始轉向線下市場。例如，今年2月，法國科蘭黎Galenic中國首店在上海新世界開業；3月，芳療護膚品牌馥郁滿鋪也設了首家正式門店；（詳情見青眼號外文章《2025，美妝“首店潮”加速！》）

然而，線下渠道的表現亦不全然樂觀。據青眼情報數據顯示，今年一季度CS渠道銷售額為370.4億元，同比下降5.8%。

“中小品牌面臨越來越大的經營壓力”

對于今年一季度化妝品零售額創下近三年來的最低增速，有不少業內人士表示：“整體經濟形勢不佳導致消費降級，化妝品作為非必需品，理所當然地成為消費者削減開支的首選。”

化妝品代工廠和原料商作為行業上游，最先感受到了這股增速放緩的影響。防曬噴霧代工廠廣東融匯總經理鄭鵬表示，“訂單量較去年同期略有下降。”上海彥愷生物科技有限公司總經理楊洋則提到，“一季度訂單主要來自老客戶，新客戶訂單則相對稀少，這反映出今年大家在推出新品時都格外謹慎。”

盡管市場整體放緩，但仍有部分公司實現了逆勢增長。據棟方股份副總經理丁青云透露，今年一季度公司訂單量同比去年增長超過50%，這主要得益于直播電商的帶動，尤其是高客單價客戶的貢獻非常突出。蘇州毓美健科技有限公司創始人許利也表示，“公司一季度整體增長超過30%，這主要得益于新興品牌和重視科研創新的客戶的支持?！?/p>

在品牌端，上海某新銳美妝品牌創始人表示，“今年第一季度，大家普遍反映整體業績不如預期，尤其是底妝類產品的銷售表現不佳。當前，消費信心正向大牌虹吸，中小品牌面臨越來越大的經營壓力?！?/p>

據青眼不完全統計，今年以來，已至少有7個彩妝品牌或企業遭遇了閉店、破產甚至倒閉，數量遠超去年同期。另就在近期，國產天然精油香氛品牌ChunShan椿山也在其官方小紅書賬號上宣布閉店消息，該品牌成立僅4年。

盡管一季度開局不太理想，但今年全年化妝品市場又將呈現出怎樣的發展態勢？

許利認為，2025年消費市場將更加細化，不同品牌和渠道的銷售表現將出現分化。他預測，“今年將是行業自我調整和打基礎的一年?！?/p>

丁青云表示，“2025年將是美妝市場的調整期，注重品牌和產品質量的企業將有更好的發展?！?/p>

廣州某新銳美妝品牌創始人也提出，“現在是行業低迷時期，只要專注于核心業務，品牌仍能取得良好發展?！?/p>

總的來說，“廣積糧、高筑墻、深挖洞”這一策略，對于企業和品牌在經濟下行期應對市場波動和不確定性，或許是一條有效的應對之道。