JN江南如今，頭部彩妝們的護膚布局正從“戰略試探”走向“體系化攻堅”。
4月，花西子備案“氣色雙生蓮萃”系列，從面霜到次拋精華，從面膜到水乳，全品類矩陣以“東方植提×科技護膚”為核心，將「以花養妝」理念延伸至護膚線；6月，毛戈平備案“養膚煥顏修護精華”，這款宣稱“滋養、修護、保濕”的新品，與其爆款奢華養膚黑霜同屬「養膚煥顏」系列；完美日記也將第三代仿生膜科技覆蓋五大護膚品類。
《FBeauty未來跡》發現，與早年零星試水面膜、噴霧的“淺嘗輒止”不同，如今的頭部彩妝們正以“研發前置、品類擴張、理念重構”的姿態，向護膚領域發起系統性攻堅。這場集體式的戰略擴張，既是國貨美妝品牌發展到一定階段后的必然選擇，也是對其科研實力的關鍵試煉。
在這場彩妝品牌跨界護膚的浪潮中，毛戈平、花西子、完美日記等頭部彩妝品牌的布局，皆是基于品牌基因與市場洞察的的系統性戰略。它們或以高端定位破局，或以科技研發筑墻，或以理念延伸構建差異化，共同勾勒出彩妝品牌深耕護膚領域的多元路徑。
毛戈平的高端突圍堪稱行業范本。作為國內少數擁有完整護膚線的專業彩妝品牌，其從誕生之初便以“專業彩妝+東方美學”奠定高端調性，這種品牌基因自然延伸至護膚線。
據毛戈平財報顯示，其2024年全年營收達38.85億元，護膚線營收達14.29億元，同比增長23.19%，占總營收的36.8%。其中魚子醬面膜單年零售額突破8億元，占品牌全年總銷售額的兩成以上。
如今毛戈平更是進一步發力護膚領域，過去一年間，毛戈平累計備案13款護膚單品，從潔面到面霜、從面部護理到魚子系列身體霜，護膚矩陣持續擴容。另外，毛戈平還推出多款香水，完成彩妝、護膚、香水、身體護理的全品類產品線構建，朝著綜合性美妝品牌的方向前進。
完美日記的布局則以“科技迭代”為核心引擎。依托母公司逸仙集團研發投入，品牌從2023年推出第一代仿生膜技術，到2025年升級至融合5大核心專利的第三代妝養仿生膜科技。
在此基礎上，完美日記拓展出涵蓋面膜、精華水、眼霜、面霜的“仿生膜”護膚系列，通過仿生膜技術實現了彩妝與養膚的結合，逐步構建起“妝養一體”的技術壁壘。逸仙全球創新研發中心的落成，更讓其在原料篩選、配方研發等環節掌握主動權，形成“彩妝技術反哺護膚”的獨特路徑。
花西子則將“東方美學”與“養膚理念”深度綁定。延續「以花養妝」的核心主張，品牌構建了包含100余種花卉配方的數據庫，完成50種花卉原料的提取與制備，更獲得多項植物提取物相關專利，將“以花養妝”的理念從彩妝延伸至護膚領域。
今年4月，花西子備案了多款“氣色雙生蓮萃”系列產品，包含面霜、次拋精華、面膜、水乳等多款產品，將東方植物提取物與現代科技護膚相結合。
據《FBeauty未來跡》數據顯示，2025年1-5月，花西子護膚系列產品線上交易額同比增長超過20%，銷售額占比近兩成，一定程度驗證了花卉養膚概念在護膚市場的可能性。社交平臺上關于其“桃嬌鮮顏精華底霜”等護膚線產品的好評度頗高，這種“理念先行+成分差異化”的策略，使其在消費者心中保持著獨特辨識度。
此外，今年年初卡姿蘭推出“動能肽系列”，主打緊致、抗皺、修護等硬核功效，以“功效性產品”切入高端市場。這種“從彩妝基礎護理向抗衰進階”的布局，試圖通過精準功效定位，吸引對護膚需求更專業的消費者，也是卡姿蘭從“妝”到“養”的深度進階。
卡姿蘭動能肽系列
一個明顯的特點是，這些頭部國貨美妝品牌布局護膚均有備而來——以“科研先行”為底層支撐，在護膚領域競爭越發白熱化的今天，這為他們的破壁動作提供了更多確定性。
在中國彩妝品牌開始探索品類擴展時，外資品牌其實已經寫下過不少“成功范本”。
如YSL美妝、Armani美妝一開始均作為香水或美妝業務成立，隨后分別于1992年和2016年開始建設護膚品線，另Bobbi Brown、M·A·C等專業彩妝品牌也均推出了市場口碑不錯的妝前護膚產品，比如Bobbi Brown橘子面霜等等。
YSL夜皇后精華、Bobbi Brown橘子面霜
可以發現，這些外資美妝品牌的“跨界”思路一是源于“理想妝容”與護膚品密不可分的美妝理念?！白o膚是美妝體系不可或缺的一環?！盇rmani Beauty 全球總裁Veronique Gautier曾表示：“當我們推出阿瑪尼黑鑰匙系列，并非為了流行，而是為了滿足客戶的需求。正確的護膚產品是呈現完美妝容的關鍵?！?/p>
二則是從生意層面考慮，無論從市場規模還是消費習慣而言，開拓護膚線都能為品牌帶來非常高的長期發展價值——相較彩妝品類，護膚品的市場規模更大、產品使用頻次更高，具備更大復購潛力和長期盈利能力。
回到國貨頭部彩妝的動作，這兩條核心思路也在當下市場階段迎來了好時機。
從2024年化妝品市場宏觀數據看，在總額超過萬億的市場規模下，皮膚護理市場規模占比高達7成左右，超過7000億元規模，而相對而言彩妝市場規模僅為880億元左右，前者幾乎是后者的8倍——因此彩妝品牌切入護膚領域，直接指向數倍于彩妝容量的市場蛋糕，以及更高的品牌天花板。
與此同時，消費者需求的升級為品牌跨界提供了天然土壤：“以妝養膚”“妝養一體”成為新趨勢。CBNData調研顯示，超60%的消費者期待彩妝產品同時具備養護功效，同時希望護膚與彩妝產品能更好地結合，從而保證后續上妝效果。
這種需求變化，讓彩妝品牌看到了“用戶價值延伸”的可能?！拔覀兩羁潭床斓疆敶M者對美妝產品的需求不再局限于單一的即時妝效，而是更加關注肌膚能否保持健康良好的狀態?！蓖昝廊沼涁撠熑嗽诮邮堋禙Beauty未來跡》采訪時表示。
“因此，作為國內美妝行業的引領者之一，我們率先提出并始終踐行‘妝養一體’的核心理念，致力于將彩妝的表現力與護膚的修護力深度融合。”
Charlotte Tilbury推出的第一款護膚產品幻生奇源面霜，既是護膚又是妝前，以28s喚醒疲憊肌功效出圈；花西子的養膚底霜吸引年輕消費者，也得益于“上妝即養膚”的場景融合，印證了護膚業務對品牌長期價值的提升作用。
Charlotte Tilbury幻生奇源面霜
YSL、阿瑪尼等品牌從時裝、香水或彩妝延伸至護膚全品類的歷程，不僅揭示了跨界的核心邏輯，也反襯出當下國貨品牌面臨的深層挑戰。
首先是該如何建立消費者信任。“贏得消費者信任是我們一切行動的核心。信任并非一蹴而就，它建立在真實的科技實力與可驗證的產品功效之上。”完美日記負責人表示。
據咨詢公司貝恩的調研統計，彩妝品牌的生命周期較短，消費者對品牌的忠誠度普遍不高，品牌更替頻繁。而在長期市場教育中，消費者對“彩妝品牌”與“護膚品牌”的認知已形成固化標簽：提到佰草集想到“中草藥護膚”，提到自然堂想到“植物科技護膚”，而彩妝品牌跨界做護膚，則需面對來自消費者“是否專業”的質疑。
據《FBeauty未來跡》后臺數據顯示，根據各品牌2025年1-5月線上交易額，除了毛戈平、花西子護膚品類在品牌總銷售額中有一定占比，其他已推出護膚產品的彩妝品牌，護膚產品體量都還非常小，處于探索階段。
科研積累的厚度與市場競爭的擠壓，則進一步加劇了突圍難度。
護膚產品直接作用于皮膚，對安全性、功效性與穩定性的要求遠高于彩妝，需要專業的研發團隊、長期的技術投入與嚴格的品控體系。以精華液為例，其配方研發需考慮活性成分的滲透率、防腐體系的溫和性等復雜因素，這對長期聚焦彩妝配方的品牌構成巨大挑戰。
市場層面的擠壓則更為現實。國際巨頭仍牢牢占據高端護膚市場；而國貨護膚品牌憑借“質價比”“功效護膚”快速崛起，護膚市場中的科研競爭、市場份額競爭更加激烈，彩妝品牌一旦跨界，面對的將是一個更加“腥風血雨”的市場。
這也意味著，彩妝品牌們想要打破品類壁壘，還有很長的路要走。
當彩妝巨頭們集體踏入護膚的深水區，這場跨界突圍既是行業增長壓力下的被動選擇，也是國貨美妝尋求高端化、技術化的主動探索。從花西子的“以花養妝”到完美日記的“仿生膜科技”，這些嘗試正在改寫國貨美妝的競爭格局。
然而，在國際巨頭的技術壁壘與本土護膚品牌的成熟生態面前，彩妝品牌的“護膚化”之路注定布滿荊棘。研發投入、品牌建設注定是長期主義，唯有憑借科研基石與長期積累，才能在這場跨界的浪潮中逐漸俘獲消費者的芳心。
排版/陽艷
