JN江南近日，日妝巨頭花王披露重整化妝品業(yè)務(wù)部門(mén)的規(guī)劃，目標(biāo)是在2030年前后實(shí)現(xiàn)凈銷(xiāo)售額4000億日元（約合人民幣192.48億元），營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率15%的目標(biāo)。

在9月下旬宣布的一系列改革舉措中，花王將面向全球市場(chǎng)推廣的六大品牌，劃分為3種不同的海外擴(kuò)張模式，并設(shè)想了“人類(lèi)專(zhuān)業(yè)知識(shí)”與AI在未來(lái)的結(jié)合場(chǎng)景。

在具體的品牌資產(chǎn)方面，花王將SENSAI絲光溢彩、MOLTON BROWN摩頓布朗、KANEBO、Sofina蘇菲娜、Curél珂潤(rùn)和KATE六大公司核心品牌，定位為公司重點(diǎn)發(fā)展的全球增長(zhǎng)品牌，并為每一個(gè)品牌都制定了具體的發(fā)展規(guī)劃。

2025年上半年，敏感肌護(hù)理品牌珂潤(rùn)C(jī)urél在英國(guó)的銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)了70%。花王計(jì)劃加速其在歐洲市場(chǎng)的擴(kuò)張，在未來(lái)把該品牌在歐洲的門(mén)店數(shù)量擴(kuò)大到現(xiàn)在的6倍。到了2027年，花王希望日本以外的市場(chǎng)份額能夠占據(jù)到珂潤(rùn)銷(xiāo)售額的50%。以珂潤(rùn)為代表的品牌被花王歸為“日本原產(chǎn)品牌模式”。

蘇菲娜Sofina則是花王在亞洲市場(chǎng)的重要破局點(diǎn)。花王表示，將重新強(qiáng)化蘇菲娜的品牌定位，目標(biāo)是到2027年時(shí)，將蘇菲娜在亞洲（除日本以外）的銷(xiāo)售額提高約50%。

花王將蘇菲娜、佳麗寶和KATE品牌均歸入“亞洲模式”，稱(chēng)這一模式能夠?qū)⑷毡九嘤钠放婆c亞洲市場(chǎng)的獨(dú)特特征結(jié)合，比如泰國(guó)在彩妝和動(dòng)漫等領(lǐng)域與日本有著很強(qiáng)的文化親和力，因此將作為試點(diǎn)市場(chǎng)。

此外，高端護(hù)膚品牌SENSAI絲光溢彩和MOLTON BROWN摩頓布朗也發(fā)展勢(shì)頭良好，花王為其制定了“歐洲原產(chǎn)品牌模式”。針對(duì)這兩個(gè)品牌，花王的戰(zhàn)略是“抓住快速擴(kuò)張的亞洲奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)的增長(zhǎng)機(jī)遇”。

預(yù)計(jì)到到2027 年，SENSAI 在亞洲（包括日本）的銷(xiāo)售額將比2024年的水平增長(zhǎng)150%，MOLTON BROWN的銷(xiāo)售額將比2024年的水平增長(zhǎng)100%。

目前，SENSAI絲光溢彩已入駐天貓，其官方旗艦店擁有粉絲9.4萬(wàn)，銷(xiāo)量最高的產(chǎn)品為優(yōu)惠價(jià)670元30ml的粉底液，顯示已售超4000件。

MOLTON BROWN摩頓布朗的天貓旗艦店粉絲為1.5萬(wàn)，其正裝300ml沐浴露售價(jià)為290元，銷(xiāo)量稍遜于已售6000+，售價(jià)59元的50ml試用裝。在中高端消費(fèi)較為低迷的中國(guó)市場(chǎng)，花王仍取得了不錯(cuò)的成績(jī)。

根據(jù)花王財(cái)報(bào)，2024年，花王經(jīng)營(yíng)收入為1466.44億日元（約合人民幣70億元），較上年同比大增144.3%；2025年上半年，花王凈銷(xiāo)售額8090.22億日元（約合人民幣389億元），凈利潤(rùn)494.65億日元（約合人民幣23.8億元），同比增長(zhǎng)10.37%。

2024年的全年?duì)I收大漲以及連續(xù)五年凈收益下滑的終結(jié)，給予花王重整旗鼓，進(jìn)一步強(qiáng)化品牌定位的信心。而2025年上半年的繼續(xù)上漲，也令花王意識(shí)到，過(guò)去的增長(zhǎng)方案，即在財(cái)報(bào)中多次提到的中期管理計(jì)劃K27具有可持續(xù)性。

2025年1月，花王化妝品業(yè)務(wù)全球消費(fèi)者護(hù)理執(zhí)行官兼總裁內(nèi)山智子上任。針對(duì)花王化妝品業(yè)務(wù)方面的此次調(diào)整與聚焦計(jì)劃，她稱(chēng)：“我們的化妝品業(yè)務(wù)部門(mén)，一直能夠通過(guò)多樣化的品牌組合，靈活地應(yīng)對(duì)不斷變化的時(shí)代和市場(chǎng)。……為此，我們推行六大品牌為中心的戰(zhàn)略，力爭(zhēng)通過(guò)增長(zhǎng)計(jì)劃和結(jié)構(gòu)性改革，到2027年建立強(qiáng)大的盈利基礎(chǔ)。”

內(nèi)山智子還提到，花王的最終發(fā)展目標(biāo)是“全球頂尖（Global Sharp Top）”。