JN江南在北京某商場的美妝專柜前，消費者李小姐拿起一款面霜，沒有翻看瓶身密密麻麻的小字，而是用手機(jī)掃描了包裝上的一個二維碼。瞬間，產(chǎn)品的備案號、全成分表、甚至第三方功效驗證報告、視頻版使用教程清晰地呈現(xiàn)在屏幕上。
這一幕，在一年后將成為常態(tài)。
2025年10月20日，為進(jìn)一步優(yōu)化化妝品（含牙膏）標(biāo)簽管理工作，國家藥監(jiān)局正式發(fā)布《關(guān)于開展化妝品電子標(biāo)簽試點工作的通知》（以下簡稱《通知》）。宣布自2026年2月1日起，在北京、上海、浙江、山東、廣東、重慶等六省市率先開啟為期3年的化妝品電子標(biāo)簽試點工作。海南離島免稅化妝品電子標(biāo)簽試點工作可按照《通知》要求執(zhí)行。
《化妝品監(jiān)督管理條例》指出，化妝品標(biāo)簽涵蓋了產(chǎn)品名稱、成分、使用方法、注意事項等多方面信息，消費者通過標(biāo)簽的標(biāo)注內(nèi)容，能夠迅速了解產(chǎn)品的相關(guān)信息。真實準(zhǔn)確的標(biāo)簽是保障消費者權(quán)益的重要基礎(chǔ)。
電子標(biāo)簽，通俗地理解，即將化妝品標(biāo)簽涵蓋的信息以“電子化”的形式呈現(xiàn)。但是，對于行業(yè)而言，這遠(yuǎn)不止是“紙標(biāo)簽”向“電子標(biāo)簽”的形式轉(zhuǎn)變。它更像一根杠桿，正悄然撬動整個化妝品行業(yè)在成本結(jié)構(gòu)、品牌競爭、監(jiān)管模式與消費者信任體系上的一場深刻變革。
此次試點范圍的選擇，精準(zhǔn)覆蓋了中國化妝品產(chǎn)業(yè)的“主動脈”。上海、廣東、浙江是外資品牌與國貨龍頭的重要聚集地與生產(chǎn)基地；山東是原料大??；北京、重慶是核心消費市場；海南則是免稅消費的前沿陣地。這一布局清晰地表明，監(jiān)管層希望從產(chǎn)業(yè)的“心臟”地帶推動改革，以點帶面，形成可復(fù)制的經(jīng)驗。
為確保試點順利推進(jìn)，國家藥監(jiān)局同步發(fā)布了《化妝品電子標(biāo)簽試點工作要求》《化妝品電子標(biāo)簽數(shù)據(jù)集》及《化妝品電子標(biāo)簽二維碼技術(shù)規(guī)范》等一系列技術(shù)文件。這從制度層面確保了信息的標(biāo)準(zhǔn)化與二維碼的安全性，為行業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型鋪平了道路。
根據(jù)《規(guī)范》，電子標(biāo)簽需通過二維碼形式提供，其生成和展示需遵循統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。關(guān)于電子標(biāo)簽系統(tǒng)建設(shè)，《工作要求》給出多種選擇：可由試點企業(yè)自行建設(shè)、第三方技術(shù)機(jī)構(gòu)建設(shè)或者由省級藥品監(jiān)管部門組織建設(shè)，具體方式由省級藥品監(jiān)管部門自行確定。
采用電子標(biāo)簽后，允許實物標(biāo)簽精簡，但產(chǎn)品銷售包裝上仍需使用規(guī)范漢字標(biāo)注產(chǎn)品中文名稱、注冊人/備案人名稱、凈含量、使用期限等最關(guān)鍵信息，確?；A(chǔ)信息的直觀可視。
“我們非常期待參與化妝品電子標(biāo)簽試點工作。”
資生堂（中國）投資有限公司藥事部部長葛飛接受采訪時曾表示，“試點工作不僅可以幫助企業(yè)降低成本，還順應(yīng)了化妝品行業(yè)綠色、低碳、可持續(xù)發(fā)展的趨勢。”
短期來看，這是一筆不小的新增成本。電子標(biāo)簽的生成需要升級IT系統(tǒng)來管理龐大的電子標(biāo)簽數(shù)據(jù)庫，改造生產(chǎn)線以適配二維碼噴碼或貼標(biāo)，可能還要重新設(shè)計包裝。但是從長遠(yuǎn)看，電子標(biāo)簽帶來的“降本”效應(yīng)更為誘人。
2024年9月，海南已經(jīng)提前試點實施過離島免稅化妝品電子標(biāo)簽。“在海南，我們有195個批件的免稅產(chǎn)品使用了電子標(biāo)簽。因為紙質(zhì)標(biāo)簽字?jǐn)?shù)變少、尺寸減小，僅半年公司就節(jié)省了約60萬元的成本，標(biāo)簽制作和粘貼用時減少30%?！睔W萊雅上海法規(guī)部總監(jiān)蔡寧曾在采訪中表示。這樣一來，化妝品標(biāo)簽生產(chǎn)成本大大降低。
再者，過去因為標(biāo)簽法規(guī)更新，一行文字的字體、字號、成分排序有細(xì)微偏差，整個批次的包裝盒就可能全部作廢，損失動輒百萬。未來，信息更新只需在后臺一鍵完成。這意味著，新品上市周期將大幅縮短，企業(yè)應(yīng)對市場變化和法規(guī)調(diào)整的靈活性將得到質(zhì)的提升。對于善于快速迭代的新銳品牌而言，這無疑是一個重大利好。
對于監(jiān)管而言，相較于靜態(tài)的紙質(zhì)標(biāo)簽，動態(tài)的電子標(biāo)簽更便于產(chǎn)品信息收集和合規(guī)檢查，監(jiān)管效率大大提高。
然而，這場變革也并非一片坦途。
首先，“數(shù)字鴻溝”如何跨越？盡管政策提及“適老化需求”，但具體落地措施尚不明確，不習(xí)慣使用智能手機(jī)的老年消費者難以獲取產(chǎn)品信息，其權(quán)益保障成為企業(yè)與監(jiān)管方共同的課題。
其次，數(shù)據(jù)安全與隱私風(fēng)險不容忽視，二維碼可能被濫用為數(shù)據(jù)收集工具，同時電子標(biāo)簽系統(tǒng)需防范黑客攻擊、確保信息不被篡改，這對技術(shù)服務(wù)商提出更高安全要求。
最后，對企業(yè)而言，維護(hù)一個實時、準(zhǔn)確的電子標(biāo)簽數(shù)據(jù)庫，意味著新增的持續(xù)性合規(guī)成本。這不僅是技術(shù)問題，更是內(nèi)部管理流程的再造。
盡管挑戰(zhàn)并存，但電子標(biāo)簽所開啟的想象空間更為廣闊。
它未來很可能不再是一個簡單的信息載體，而是品牌與消費者互動的新流量入口。掃描二維碼，消費者或許可以觀看產(chǎn)品的制作工藝短片、進(jìn)入品牌的虛擬直播間、甚至領(lǐng)取專屬優(yōu)惠券，實現(xiàn)從“認(rèn)知”到“購買”的無縫銜接。
“相較于傳統(tǒng)實物標(biāo)簽，電子標(biāo)簽在信息承載量和視覺呈現(xiàn)上更具優(yōu)勢，有助于提升品牌形象?！辟Y生堂中國藥事部部長葛飛指出。
更進(jìn)一步地想象，當(dāng)電子標(biāo)簽與AI技術(shù)結(jié)合，用戶輸入自己的膚質(zhì)數(shù)據(jù)，AI便能通過分析海量產(chǎn)品的電子標(biāo)簽信息，為其提供高度個性化的產(chǎn)品匹配方案。
可以預(yù)見的是，隨著2026年2月的臨近，一場圍繞這張小小電子標(biāo)簽的行業(yè)備戰(zhàn)賽，已經(jīng)悄然打響。
