JN江南當前，國內(nèi)男士護膚市場規(guī)模雖只有百億級別，卻正經(jīng)歷從“邊緣’到”核心”的消費躍遷，并以突出的增長速度成為下一個品類爆發(fā)點。
據(jù)頭豹研究院數(shù)據(jù)，2024年中國男士護膚品市場規(guī)模突破170億元，同比增長17%，預計2029年達到292億元，2025年-2029年復合增長率預計為11%，高于美妝市場整體增長水平。
巨大的生意機會下，賽道競爭已呈白熱化態(tài)勢：海洋至尊、左顏右色、高夫、碧歐泉等專業(yè)男士護膚品牌持續(xù)深耕賽道，通過產(chǎn)品迭代與精準營銷爭奪存量份額；而韓束、自然堂、百雀羚、溪木源、谷雨等國貨綜合美妝品牌則加速跨界布局，依托原有渠道與品牌勢能搶占增量市場，試圖在男士護膚的爆發(fā)窗口期建立先發(fā)優(yōu)勢。
近期，有業(yè)內(nèi)消息顯示，國貨美妝巨頭珀萊雅亦悄然加碼男士賽道。其不僅密集備案多款男士護膚產(chǎn)品，更正式申請“PROYA MEN”英文商標。這一系列動作，或?qū)槟惺孔o膚賽道競爭格局注入新的變量。
在Z世代逐漸成為消費主力的大背景下，男性護膚需求正朝著愈發(fā)精細、多元且個性化的方向發(fā)展。他們不再滿足于“一瓶洗面奶走天下”的簡單護膚流程，而是開始追求具備精準功效、愉悅體驗與情感共鳴的全方位護膚方案。
據(jù)國產(chǎn)普通化妝品備案信息平臺顯示，今年10月，珀萊雅備案了三款男士護膚主流品類產(chǎn)品，分別是珀萊雅男士蘊能多效緊致精華乳、珀萊雅男士蘊能多效緊致精華露以及珀萊雅男士蘊能多效凈澈潔面乳。
從產(chǎn)品功效宣稱來看，這些產(chǎn)品不僅涵蓋了控油、保濕、舒緩、去角質(zhì)、清潔等男士護膚的傳統(tǒng)需求，還精準捕捉到了在男士護膚日益精細化趨勢下凸顯的修護、緊致、抗皺、芳香等新興需求。
以珀萊雅男士蘊能多效緊致精華乳為例，其功效宣稱豐富多樣，包括修護、保濕、芳香、抗皺、緊致、舒緩、控油、去角質(zhì)。根據(jù)“功效評價結(jié)論”欄的信息，通過對31例敏感皮膚的中國健康男性受試者進行測試，這些受試者連續(xù)使用該精華乳4周后，經(jīng)人體功效評價試驗驗證，該產(chǎn)品具有修護、抗皺、緊致、舒緩、控油、保濕、去角質(zhì)等功效，并且適用于敏感皮膚。
珀萊雅男士蘊能多效系列產(chǎn)品充分考慮到男士用戶的進階護膚需求，不僅關(guān)注他們從基礎保濕、控油、潔面到使用抗老精華的需求轉(zhuǎn)變，還留意到他們在使用底妝、腮紅等產(chǎn)品后的卸妝需求。從功效宣稱可知，珀萊雅男士蘊能多效凈澈潔面乳除了具備清潔控油、舒緩緊致、去角質(zhì)等功效外，還擁有卸妝功能，同時還能輔助剃須剃毛。
綜合珀萊雅男士蘊能多效系列產(chǎn)品的功效宣稱來看，控油、緊致、舒緩是當下男士護膚賽道的主流需求，而且消費者對產(chǎn)品功效的重視程度與日俱增，同時也愈發(fā)注重香型所帶來的愉悅體驗感。
從備案信息中的產(chǎn)品包裝來看，這三款男士護膚產(chǎn)品均采用深藍色為主色調(diào)，在顯著位置標注了?"PROYA MEN"，強化品牌系列認知。值得注意的是，自今年7月起，珀萊雅已開始集中申請 "PROYA MEN"相關(guān)的 第3類（日化用品）商標，進一步布局男士護膚賽道，凸顯其在該領(lǐng)域的戰(zhàn)略投入。截至目前，珀萊雅新男士系列尚未公開發(fā)售。
事實上，早2014年，珀萊雅就曾試水男士護膚賽道，推出包含深海控油均衡、深海酷潤保濕、深海醒膚勁能在內(nèi)的3大系列超10款單品，當時主要通過CS渠道觸達消費者。后來，伴隨珀萊雅全面轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，其男士系列產(chǎn)品大概也因戰(zhàn)略調(diào)整于2019年下半年被注銷。這也意味著，此次珀萊雅重新布局男士護膚線，實為時隔數(shù)年后的重啟。
值得一提的是，珀萊雅公司創(chuàng)始人侯軍呈曾在2024年度股東大會上透露，公司計劃通過增加1-2個品牌擴充自有品牌矩陣，使整體營收在未來十年能增至350億元左右。同時，公司正考慮通過巴黎分公司實施海外并購，以進軍嬰童、香水及男士護膚等新領(lǐng)域。
可以觀察到，當珀萊雅難以復制前幾年的高速增長態(tài)勢后，近兩年來其正通過完善品類、品牌、市場的多元結(jié)構(gòu)來錨定“增收增利”目標，且發(fā)展節(jié)奏更趨穩(wěn)健。
中國男士護膚品市場的發(fā)展最早可追溯至上世紀90年代初期。
當時，上海家化推出旗下首個男士護膚品牌高夫，標志著本土品牌正式入局。2000年后，歐萊雅、碧歐泉、曼秀雷敦等國際品牌，以及百雀羚、相宜本草等本土品牌，依托其在女士護膚賽道積累的成熟渠道網(wǎng)絡，相繼切入男士護膚領(lǐng)域。
2015-2019年貨架電商崛起期，吾尊、左顏右色、珂岸等專業(yè)男士品牌出現(xiàn)，自然堂、科顏氏等品牌同步補充男士護膚線。2020年后，資本加碼與內(nèi)容電商驅(qū)動下，藍系、理然、親愛男友等專業(yè)男士品牌批量誕生，獲得融資推動GMV快速擴張。左顏右色亦在這一階段實現(xiàn)銷售進階，2024年GMV突破10億元。
根據(jù)用戶說數(shù)據(jù)顯示，2024.6.1—2025.5.31，在淘天、京東兩大主流電商平臺，歐萊雅一絕對優(yōu)勢領(lǐng)跑男士護膚，碧歐泉雙平臺均排名第2，妮維雅在京東排名第3。在銷售額上，歐萊雅男士在上述兩大平臺合計GMV超10億，碧歐泉近4億。
不過，令人眼前一亮的是，在淘天平臺，國貨品牌海洋至尊超越妮維雅、朗仕，排名第3;百雀羚、溪木源、左顏右色擠進TOP10。當中，溪木源主要以男士護理套裝崛起。在京東平臺上，左顏右色、高夫強勢進入TOP5，與百雀羚、海洋至尊等共同推動國貨整體市占率達16.5%。
C2CC傳媒X新妝觀察發(fā)現(xiàn)，抖音已成為國貨男士護膚突圍的關(guān)鍵戰(zhàn)場，無論平銷還是大促均表現(xiàn)突出。以剛剛結(jié)束的雙11好物節(jié)為例，韓束超越歐萊雅、碧歐泉登頂榜首，海洋至尊、左顏右色進入前五，百雀羚、高夫位列前十。
再回顧今年1月至10月，抖音男士護膚榜首位置幾乎由韓束、左顏右色輪流占據(jù)，單月GMV穩(wěn)定在2500萬至5000萬之間，其中韓束10月GMV達5000萬至7500萬。公開資料顯示，韓束大單品男士精華露被沙利文認證為"全國銷量第一"，僅今年GMV便突破4億元。
同樣勢頭強勁的還有今年年初官宣推出首個男士產(chǎn)品線的谷雨。其主打控油修護的"男士凌云系列"自上市以來，在谷雨天貓旗艦店已售出8萬+套，頻繁登頂天貓男士護膚禮盒、套裝類目榜首。據(jù)得物平臺數(shù)據(jù)顯示，該系列通過精準切入"女送男"送禮場景，今年前三季度創(chuàng)下千萬級GMV，七夕節(jié)點兩天銷售額即突破百萬元。
除此之外，半畝花田、RNW如薇、悠宜、御泥坊紛紛推出男士護膚。其中，御泥坊母公司水羊股份在今年半年報中還提及，今年5月，已將英國高端男士理容品牌 Hawkins & Brimble歸入其自有品牌版圖。
顯然，盡管國際大牌仍主導市場，但國貨品牌憑借差異化定位與本土化運營策略，持續(xù)搶占男士護膚市場份額，推動市場格局從"單極主導"向"多元共進"悄然轉(zhuǎn)變。
從另一維度觀察，在流量紅利見頂、品牌與單一品類增長乏力的背景下，"主品牌+子品牌"矩陣、主品牌品類延展、以及"護膚+彩妝+洗護"等多元布局，正成為中國美妝集團的集體戰(zhàn)略選擇。
在歐萊雅年初的戰(zhàn)略發(fā)布會上，歐萊雅中國副首席執(zhí)行官馬曉宇透露，歐萊雅中國預計2030年將觸達1.5億消費者，其中15歲以上男性被列為關(guān)鍵目標人群之一。美妝巨頭的前瞻布局往往頗具洞察力，結(jié)合前文所述國貨品牌正加速布局男士護膚賽道。那么，在這即將爆發(fā)的賽道，尚有哪些細分需求未被充分挖掘？
1、男士面部抗衰熱度上升，淡紋緊致抗皺類產(chǎn)品熱賣！
《2025年半年度消費新潛力白皮書》顯示，男士面部抗衰在社交媒體的討論熱度提升，聲量同比增長83.7%。
這一趨勢反應在市場端：宣稱男士抗老先鋒，速淡紋更年輕的歐萊雅男士“淡紋套裝”在天貓官旗售出6萬件，位列男士護膚禮盒熱賣榜第一；韓束男士超值面霜禮盒，以“7天淡紋緊輪廓，快速告別油糙垮”為賣點，全網(wǎng)爆賣800w+。
此外，左顏右色還針對男士熬夜場景，推出煥亮醒肌、緊致淡紋的“熬夜精華”；自然堂推出全新男士“抗皺精華乳、抗皺精華霜”；百雀羚男士“抗皺精華霜”搭載原初因proVTA等四重抗皺黑科技，精準狙擊細紋與皺紋問題。
當前男士面部抗衰賽道已吸引頭部品牌布局，但整體入局者仍不多，因此這片藍海市場仍然蘊含著巨大的發(fā)展?jié)摿εc品牌成長空間。
2、美白煥亮，持美白特證+美白成分占領(lǐng)用戶心智
"一白遮百丑"的消費理念同樣適用于男性群體。隨著男性用戶對膚色提亮、痘印淡化需求的增長，男士美白賽道正加速向?qū)I(yè)化、科學化方向發(fā)展。當前頭部品牌不僅注重成分組合的科學配比，更通過"國家美白特證""第三方檢測報告"等權(quán)威認證構(gòu)建消費者信任體系。
以歐萊雅男士耀白套裝為例，該產(chǎn)品以"美白特證"為核心賣點，采用高純度煙酰胺+377+辛酰水楊酸的"三維抑黑體系"，同步實現(xiàn)淡印、控油、抑黑功效，并搭配耀白防曬產(chǎn)品形成日間防護閉環(huán)。天貓官方數(shù)據(jù)顯示，售價近400元的該套裝已售出2萬+件，美白控油二合一的潔面乳銷量突破3萬+。
在成分應用層面，煙酰胺仍是主流選擇，但配方策略更趨精細化。如海洋至尊極地美白水乳采用"雙專利抑黑成分"（天女木蘭提取物復合乳酸桿菌與單一提取物），協(xié)同煙酰胺與熊果苷構(gòu)建多層次美白路徑。男士美白需求正從基礎"美白"訴求，向"成分有效性""技術(shù)機理""認證標準"三重維度深度進階。
3、分區(qū)護理，洞察精致男士的護膚新剛需
除功效細分外，男士護膚也開始從面部基礎護理進入到局部護理。已經(jīng)有一些男士護膚品牌推出針對性產(chǎn)品以科技成分與高端質(zhì)感吸引“精致男”客群。
唇部產(chǎn)品則側(cè)重修護保濕、淡化唇紋，左顏右色男士精研雙效唇膏以發(fā)過進口牛油果精華、蜂蠟、巴西棕櫚樹蠟實力潤唇，防干燥起皮；和風雨產(chǎn)品則強調(diào)“滋潤無油感”，契合男性拒絕黏膩的偏好，熱銷3萬+。
眼部護理方面，產(chǎn)品設計更注重成分功效與貼合體驗。歐萊雅男士“支撐眼霜”濃縮玻色因PRO強化彈力支撐網(wǎng)，淡化紋路；復配咖啡因、類蛇毒勝肽，改善泡泡眼、暗沉，天貓官方旗艦店內(nèi)已售9000+。帥楠多效抗皺眼膜采用L型膜布以更好貼合男性眼周輪廓，獲得明星推薦。
從唇部到眼部，男性局部護理已從“可選需求”升級為彰顯生活品質(zhì)的“身份符號”。男士護膚在精細化領(lǐng)域的關(guān)鍵突破口正加速打開，這一進程不僅推動著消費習慣的深層革新，更為品牌創(chuàng)造了向高端品質(zhì)與垂直細分領(lǐng)域縱深發(fā)展的全新機遇窗口。
