JN江南2月27日，資生堂中國與本土美容連鎖品牌美麗田園醫(yī)療健康共同宣布達(dá)成戰(zhàn)略合作。
資生堂中國宣布與美麗田園達(dá)成戰(zhàn)略合作。資生堂中國方面告訴界面時尚，旗下品牌RQ律曜參與本次合作，這也是RQ律曜首次進入院線賽道。雙方首個落地項目為一美白護理項目，將于2026年3月在美麗田園全國核心門店正式展開銷售與服務(wù)。
美麗田園方面對界面時尚表示，該項目主要面向脆弱肌及醫(yī)美術(shù)后修護人群，并針對不同膚色客群的美白需求提供定制化護理。
從官宣信息來看，這并非一次單純的品牌聯(lián)名或渠道鋪貨合作，而是一次圍繞“院線場景”展開的資源對接。資生堂提供技術(shù)與產(chǎn)品解決方案，美麗田園提供連鎖門店網(wǎng)絡(luò)與客群基礎(chǔ)。
如果將該合作置于雙方所處的行業(yè)背景之下，其商業(yè)動因更值得拆解。
資生堂在中國已經(jīng)連年陷入業(yè)績下滑的被動局面。根據(jù)資生堂最新的2025財年年報，中國及旅游零售業(yè)務(wù)銷售額同比下滑4.3%，超過集團整體營收2.1%的降幅；核心營業(yè)利潤亦同比下降，不及集團整體核心營業(yè)利潤的增長。財報明確提到，受中國消費情緒走弱影響，上半年承壓明顯，雖下半年有所修復(fù)，但整體仍處在恢復(fù)通道中。
在此背景下，資生堂提出“2030中期戰(zhàn)略”，目標(biāo)是到2030年實現(xiàn)10%以上核心營業(yè)利潤率，并強調(diào)要強化品牌力與全球運營效率。戰(zhàn)略重心之一是資生堂將以醫(yī)療與皮膚科學(xué)為抓手，圍繞抗老通過外部合作開辟增量市場。
但現(xiàn)實是，中國高端美妝市場的競爭邏輯正在改變。消費分層加劇，功效敘事成為主導(dǎo)，本土品牌在成分研發(fā)和價格帶上持續(xù)向上逼近。與此同時，傳統(tǒng)百貨渠道的增長趨緩。電商平臺的紅利期，也明顯收縮。
在這一背景下，國際品牌若仍停留在零售終端競爭，很容易被卷入價格與促銷的消耗戰(zhàn)。
RQ律曜是資生堂于2025年中在中國市場推出的全新品牌，定位介于專業(yè)醫(yī)美場景與日常功效護膚之間。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分為兩條線：一類為醫(yī)療器械產(chǎn)品，一類為日常妝品。
醫(yī)療器械線以重組膠原蛋白為核心技術(shù)路徑，價格跨度較大。基礎(chǔ)噴霧定價299元，而液體敷料類產(chǎn)品最高售價達(dá)9900元，拉開了明顯的專業(yè)級價格區(qū)間。日常妝品則劃分為五個系列，覆蓋修護、抗老、美白等主流功效需求，單品價格集中在500元至1500元之間，處于高端護膚帶。
渠道方面，目前RQ律曜合作的醫(yī)美機構(gòu)主要集中在上海，尚未鋪向更廣泛城市。同時，品牌也未進入傳統(tǒng)百貨、電商等大眾零售渠道。整體仍處于相對封閉、以專業(yè)場景為主的階段。
院線場景的選擇以及“臨床實證”、“醫(yī)美恒采循環(huán)”等宣傳話術(shù)本質(zhì)上是在重新爭奪功效與專業(yè)的話語權(quán)，將品牌嵌入更高客單價、更高信任門檻的場景之中。這不是簡單的渠道補充，而是一種利潤密度的再尋找。
而另一端的美麗田園，則處在擴張后的整合階段。根據(jù)該公司最新正面盈利預(yù)告，2025年收入預(yù)計不少于30億元，同比增長不少于16%；經(jīng)調(diào)整凈利潤不少于3.8億元，同比增長不少于40%。利潤增速明顯快于收入增速，背后既有并購帶來的規(guī)模擴張，也有高毛利醫(yī)療業(yè)務(wù)占比提升的結(jié)構(gòu)優(yōu)化。
過去兩年美麗田園通過收購奈瑞兒、思妍麗等品牌不斷擴充版圖，在高線城市形成高度重疊的客群與門店網(wǎng)絡(luò)，試圖通過“平臺化導(dǎo)向并購”提升中后臺協(xié)同效率。
然而行業(yè)環(huán)境并不輕松。傳統(tǒng)生活美容市場增速放緩，醫(yī)美項目價格戰(zhàn)加劇，低價光子嫩膚等產(chǎn)品對生活美容形成分流。生活美容向醫(yī)美轉(zhuǎn)化的邏輯正在被更直接的流量打法挑戰(zhàn)，內(nèi)部轉(zhuǎn)化率和CRM整合能力成為決定第二增長曲線的關(guān)鍵。
在這樣的背景下，與資生堂的合作既是品牌升級，也是結(jié)構(gòu)補強。資生堂帶來的不僅是獨家技術(shù)成分和科研背書，更重要的是為高端院線項目提供“技術(shù)含量”的錨點；而美麗田園提供的，則是覆蓋全國高線城市的730余家門店網(wǎng)絡(luò)和成熟的會員體系。
雙方的互補關(guān)系顯而易見，但這種互補同樣帶有階段性色彩。資生堂需要新的專業(yè)場景以對沖零售增長放緩的壓力，美麗田園需要更具科技含量的產(chǎn)品體系來穩(wěn)固客單價與利潤率。
真正值得觀察的，并不是現(xiàn)階段合作項目本身，而是未來兩三年內(nèi)雙方業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)的變化。RQ律曜是否會成為資生堂在中國專業(yè)渠道的長期支柱，而非一次試水？美麗田園在并購整合紅利逐步消化后，是否仍能維持高雙位數(shù)的利潤增速？當(dāng)生活美容與醫(yī)美邊界愈發(fā)模糊，國際品牌與本土院線的結(jié)合究竟能否創(chuàng)造新的穩(wěn)定盈利模型？
這場合作并不是簡單的品牌聯(lián)名或渠道拓展，而是雙方在各自增長階段上的結(jié)構(gòu)性選擇。盡管雙方強調(diào)的是“生態(tài)”、“協(xié)同”、“全周期”，而資本市場真正關(guān)心的，是未來利潤率、客單價、復(fù)購率的指標(biāo)。趨勢已經(jīng)明確，但答案仍在時間里。
