JN江南隨著消費(fèi)者的健康觀念日益升級(jí)，“美妝生活方式”正在演化為“美麗生活方式”。

一邊，巨頭們開始布局口服美容產(chǎn)品領(lǐng)域。比如資生堂等美妝巨頭加碼口服美容賽道，聯(lián)合利華將中國(guó)視為其旗下年輕人口服營(yíng)養(yǎng)品牌OLLY的第一個(gè)海外市場(chǎng)。

另一邊，口服美容產(chǎn)品的功效敘事一改以往的內(nèi)容模式，不論是需求錨點(diǎn)還是文案用詞，開始向“護(hù)膚化”靠攏，緊跟美顏經(jīng)濟(jì)大勢(shì)。

縱觀全球，口服美容產(chǎn)業(yè)正經(jīng)歷與護(hù)膚品相似的升級(jí)路徑：從早期的綜合型美白飲、美白丸，逐步發(fā)展為防曬專用、抗老專研等精細(xì)化功能性產(chǎn)品，呈現(xiàn)出形態(tài)多元化、賽道細(xì)分化、功效專業(yè)化和跨界融合化的行業(yè)趨勢(shì)。

根據(jù)Transparency Market Research發(fā)布的市場(chǎng)報(bào)告，2021年全球口服美容產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)到44.5億美元（約合人民幣320億元），并預(yù)計(jì)將在2031年飆升至98.1億美元（約合人民幣707億元），期間復(fù)合年增長(zhǎng)率高達(dá)7.7%。這一顯著增長(zhǎng)不僅反映了消費(fèi)者對(duì)健康和美容雙重需求的日益關(guān)注，也彰顯了口服美容產(chǎn)品在全球市場(chǎng)中的巨大潛力和吸引力。

國(guó)際口服市場(chǎng)的潮流，正在如何影響國(guó)內(nèi)的口服市場(chǎng)？基于國(guó)內(nèi)的文化和習(xí)慣，口服美容品類在中國(guó)市場(chǎng)又有哪些新的機(jī)會(huì)點(diǎn)？

01、“妝食合一”的新形態(tài)

今年3月，兩家全球食品集團(tuán)相繼跨界美容健康領(lǐng)域。全球知名乳品品牌明治在日本市場(chǎng)推出“明治W肌膚護(hù)理酸奶”（含稅156日元），主打紫外線防護(hù)和皮膚保水功能。

這并非明治首次嘗試口服防曬產(chǎn)品，早在2020年4月就曾推出過(guò)“防紫外線”功能性酸奶。

與此同時(shí)，百事可樂(lè)以19.5億美元（約141億人民幣）收購(gòu)益生元?dú)馀菟放芇oppi，創(chuàng)下功能性飲料領(lǐng)域近年最大收購(gòu)案之一?？煽诳蓸?lè)也同步推出首款益生元?dú)馀菟甋imply Pop，而同類品牌Olipop估值已達(dá)18.5億美元。

這些消化健康品牌均圍繞“蘇打水”品類進(jìn)行創(chuàng)新，滿足消費(fèi)者對(duì)皮膚護(hù)理和健康成分的進(jìn)階需求。

“這一趨勢(shì)源自兩大驅(qū)動(dòng)力：消費(fèi)者對(duì)健康飲料替代品的廣泛探索，以及對(duì)腸道健康與整體健康關(guān)聯(lián)的認(rèn)知提升?！笨煽诳蓸?lè)營(yíng)養(yǎng)部首席執(zhí)行官Becca Kerr表示。

值得注意的是，早期健康飲品多以蘋果醋為基底，隨著免疫支持、美容功效等新需求涌現(xiàn)，產(chǎn)品開始添加益生元混合物、膳食纖維等成分，并通過(guò)果汁調(diào)配改善口感。

以品牌SunSip為例，其產(chǎn)品配方科學(xué)添加了B族維生素（提升能量代謝）與“維生素C+鋅”組合（增強(qiáng)免疫防御），實(shí)現(xiàn)功能性營(yíng)養(yǎng)的精準(zhǔn)補(bǔ)充。

美妝行業(yè)與食品行業(yè)的跨界合作早已有之。國(guó)際市場(chǎng)上，歐萊雅曾與雀巢聯(lián)合推出口服美容品牌Inneov，主打膠原蛋白和抗氧化成分；資生堂也與森永乳業(yè)合作開發(fā)過(guò)“美肌酸奶”，添加乳酸菌和植物提取物。

國(guó)內(nèi)企業(yè)也紛紛跟進(jìn)這一趨勢(shì)。2021年，華熙生物與漢口二廠合作推出玻尿酸氣泡水“哈水”。

值得一提的是，就在同年1月，國(guó)家衛(wèi)健委正式批準(zhǔn)透明質(zhì)酸鈉為新食品原料，為其在食品領(lǐng)域的應(yīng)用鋪平道路。

蒙牛也與華熙生物推出過(guò)“水肌因玻尿酸多維牛奶”，每包含40mg玻尿酸，并添加蛋白質(zhì)和維生素A/D/E，在保留牛奶營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的同時(shí)，突出“由內(nèi)滋養(yǎng)肌膚”的保濕功效。

這種美容與食品需求的融合，實(shí)質(zhì)上反映了產(chǎn)品形態(tài)演變：口服美容1.0時(shí)代以膠囊、片劑等傳統(tǒng)劑型為主，而2.0時(shí)代則逐漸弱化“藥物”屬性，轉(zhuǎn)向更生活化的快消產(chǎn)品形態(tài)。

除飲料外，“口服零食”也成為重要跨界品類，包括營(yíng)養(yǎng)棒、餅干、糖果等多種形式。

02、美容口服的“邊界”重構(gòu)

“內(nèi)服外養(yǎng)”的大健康理念在海外市場(chǎng)已形成成熟模式，推動(dòng)越來(lái)越多美妝企業(yè)向“健康+美容”綜合集團(tuán)轉(zhuǎn)型。

2023年9月，資生堂宣布戰(zhàn)略升級(jí)：將于2024年2月推出健康產(chǎn)品線及全新子品牌“Shiseido Beauty Wellness”，以“美麗與健康共生”為理念，目標(biāo)在2030年完成向個(gè)人美容健康企業(yè)的全面進(jìn)化。

除資生堂外，多家美妝集團(tuán)正通過(guò)收購(gòu)布局大健康領(lǐng)域。以聯(lián)合利華為例，2022年架構(gòu)重組后，其專門設(shè)立了“美容與健康”(Health &Wellbeing)事業(yè)部。

該業(yè)務(wù)版圖始于2018年對(duì)意大利補(bǔ)劑品牌Equilibra的收購(gòu)，此后陸續(xù)將美國(guó)多家VMS企業(yè)納入麾下，包括功能營(yíng)養(yǎng)品牌OLLY Nutrition、電解質(zhì)飲品Liquid I.V.、兒童維生素SmartyPants Vitamins以及健康補(bǔ)劑Onnit，逐步構(gòu)建起全球化健康品牌矩陣。最新收購(gòu)是2022年對(duì)生發(fā)營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑品牌Nutrafol的收購(gòu)。

此外，旗下部分品牌更貫徹“全維度護(hù)理”理念。以Murad為例，該品牌創(chuàng)立時(shí)即定位為“內(nèi)外兼修”的科技護(hù)膚品牌，其創(chuàng)始人Howard Murad兼具皮膚科專家與藥劑師雙重專業(yè)背景。

在歐美日韓等成熟美容市場(chǎng)，“內(nèi)外兼修”已從差異化優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)變?yōu)樾袠I(yè)準(zhǔn)入門檻。從國(guó)際美妝巨頭到新興獨(dú)立品牌，普遍采用這種“全維度護(hù)理”的整合型發(fā)展模式。

正如西班牙高端內(nèi)服美容抗衰品牌180 the concept（概念180）的創(chuàng)始人Gema Caballero闡釋研發(fā)背景所言：“基于多年研究發(fā)現(xiàn)——外在美容無(wú)法根源解決內(nèi)在健康問(wèn)題?！盚oward Murad也曾在采訪中表示：“皮膚健康更多依賴內(nèi)部健康，需要從內(nèi)到外養(yǎng)成更光滑、更健康的皮膚?！?/p>

實(shí)際上，隨著消費(fèi)者對(duì)“美”的理解不斷深化，其需求正呈現(xiàn)全方位升級(jí)：一方面，人們已認(rèn)識(shí)到睡眠、腸道健康、內(nèi)分泌乃至性功能等全身性因素都會(huì)顯著影響肌膚狀態(tài)；另一方面，對(duì)“美”的定義也從基礎(chǔ)皮膚護(hù)理擴(kuò)展到頭發(fā)光澤、發(fā)量密度等多元維度。

當(dāng)“美麗”的定義拓展至身心健康維度時(shí)，美容口服產(chǎn)業(yè)必然向更細(xì)分功效和高科技含量的方向進(jìn)化。

首先是“護(hù)膚級(jí)”成分的運(yùn)用?？诜廊葙惖乐械臒衢T成分主要包括膠原蛋白、神經(jīng)酰胺、透明質(zhì)酸、麥角硫因以及蝦青素等。

其次是多元場(chǎng)景的細(xì)分，針對(duì)不同人群的特殊需求提供精準(zhǔn)解決方案。

如為熬夜人群開發(fā)兼具抗氧化、抗疲勞和肌膚修護(hù)功能的產(chǎn)品；為孕產(chǎn)期女性設(shè)計(jì)幫助身體機(jī)能恢復(fù)和改善皮膚狀態(tài)的專屬配方；按年齡段推出針對(duì)性產(chǎn)品，如30+人群的抗衰老配方和50+人群的更年期專項(xiàng)補(bǔ)劑。

再比如上文提到的180 the concept（概念180）首創(chuàng)“身心雙療”體系，通過(guò)皮膚與心理雙重診斷，以Life Coach（生活導(dǎo)師）視角解析情緒、壓力、睡眠等因素對(duì)衰老的影響。

“以前是成分當(dāng)主導(dǎo)市場(chǎng)，現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)化到‘一癥一方，相互系統(tǒng)’的方法論了。”180 the concept的創(chuàng)始人表示。

另外，口服美容已延伸至全身系統(tǒng)性護(hù)理領(lǐng)域，從頭發(fā)到私密部位。上述提到的Nutrafol就是利用植物外泌體技術(shù)從內(nèi)促進(jìn)頭皮細(xì)胞更新。同時(shí)，以益生菌為核心的口服私護(hù)產(chǎn)品，始終在補(bǔ)充劑市場(chǎng)占據(jù)重要地位。

03、“新中式”美容飲的風(fēng)口

然而，全球口服美容市場(chǎng)在不同地區(qū)實(shí)際上呈現(xiàn)出市場(chǎng)差異性。

歐美市場(chǎng)已進(jìn)入成熟階段，消費(fèi)者更青睞含天然有機(jī)成分的產(chǎn)品；亞太地區(qū)增長(zhǎng)迅猛，其中日韓市場(chǎng)趨于成熟，而中國(guó)市場(chǎng)潛力巨大。據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，中國(guó)口服美容市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)張，預(yù)計(jì)2025年將突破255.7億元。

與歐美崇尚天然不同，亞洲消費(fèi)者更注重功效性。但相較于日韓已將補(bǔ)劑融入日常生活，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)功效型補(bǔ)劑的接受度仍待提升。

盡管補(bǔ)充劑曾一度風(fēng)靡，但根深蒂固的“是藥三分毒”觀念，使中國(guó)消費(fèi)者始終難以將藥劑形態(tài)的補(bǔ)充劑真正融入生活方式。這種文化認(rèn)知差異，導(dǎo)致其在國(guó)內(nèi)始終存在后勁不足的情況。

此外，中國(guó)消費(fèi)者雖然推崇“食補(bǔ)”，但對(duì)那些營(yíng)銷過(guò)度的“功能性食品”往往持保留態(tài)度，認(rèn)為其多是噱頭大于實(shí)效，難以滿足真正的養(yǎng)生需求。

與此同時(shí)，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)中草藥保有著獨(dú)特的信任。

這種信任源于“藥食同源”的傳統(tǒng)理念——通過(guò)天然食材調(diào)理身體的養(yǎng)生方式，與中國(guó)人千百年來(lái)形成的健康觀念高度契合。

“大多數(shù)國(guó)人更渴望的是，將現(xiàn)代口服美容與傳統(tǒng)中式藥飲理念相融合，打造更契合中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)知的‘新中式養(yǎng)身美容飲’解決方案?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士分析。

實(shí)際上，市場(chǎng)對(duì)中式養(yǎng)生水作出了樂(lè)觀預(yù)期：2023年，中國(guó)中式養(yǎng)生水市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了4.5億元，同比增長(zhǎng)超過(guò)350%；預(yù)計(jì)2028年中國(guó)養(yǎng)生茶飲市場(chǎng)規(guī)模有望突破千億元大關(guān)，達(dá)到1189.5億元。

同時(shí)，國(guó)家相關(guān)部門在2023年公布了106種既是食品又是中藥材的名錄，養(yǎng)生功效得到官方確認(rèn)。

在政策支持與市場(chǎng)需求的雙重推動(dòng)下，中式養(yǎng)生飲品正不斷拓展功效邊界。雖然目前行業(yè)尚未建立統(tǒng)一的功效分類標(biāo)準(zhǔn)，但其“整體調(diào)理”的理念深植于中醫(yī)“辨證施治”的哲學(xué)體系。

典型如薏仁水兼具祛濕健脾和美白養(yǎng)顏雙重功效；玫瑰、花膠等傳統(tǒng)滋補(bǔ)品也被賦予美容養(yǎng)顏的新內(nèi)涵。同時(shí)在社交平臺(tái)上，也有許多網(wǎng)友嘗試自制“美白方子”。此外，諸如“人生丹鳳玫瑰茶”、“人參元?dú)飧唷焙汀爸裾崦└├娌琛钡?，也是美容養(yǎng)身的人氣產(chǎn)品。

2024年創(chuàng)立的品牌純耕，則以“枸杞原漿”拿捏熬夜打工人的健康需求。在產(chǎn)品形態(tài)上，將枸杞制成便攜袋裝，還延續(xù)類護(hù)膚品的概念，提出“早C晚A”——早上飲用黑枸杞原漿，晚上飲用紅枸杞原漿。

市場(chǎng)端，以屈臣氏為代表的美妝集合店也開始積極布局這一賽道。一方面通過(guò)自有品牌推出康普茶蘇打水等創(chuàng)新茶飲，另一方面引進(jìn)以“鄧?yán)辖鸱健睘榇淼膶I(yè)品牌——該品牌以國(guó)醫(yī)大師鄧鐵濤80余年中醫(yī)藥理論為根基，提供系統(tǒng)化養(yǎng)生方案，精準(zhǔn)捕捉年輕群體“朋克養(yǎng)生”的新消費(fèi)趨勢(shì)。

“當(dāng)前，養(yǎng)生水賽道在快消領(lǐng)域已呈紅海競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，但在美容行業(yè)，真正具有影響力的中式特色美容飲品品牌尚未破局——這或許正是中國(guó)企業(yè)實(shí)現(xiàn)彎道超車的機(jī)會(huì)。”上述業(yè)內(nèi)人士補(bǔ)充分析?！巴瑫r(shí)，中藥材也需要正規(guī)使用，需要有更多品牌入局研發(fā)安全有效的配方，以及更符合當(dāng)下年輕人生活方式的創(chuàng)新產(chǎn)品形態(tài)。”